家居市場低迷企業(yè)咋還擴店？

發(fā)布時間： 2016/3/28 10:39:24  來源：北京晚報

摘要：2016年3月25日訊，600㎡、800㎡、1200㎡、1600㎡……2015年被稱作家居行業(yè)有史以來最困難的一年，多數(shù)企業(yè)的銷售業(yè)績大不如前，但家居賣場里品牌店的面積卻不斷刷新紀錄。然而對比七八年前那次家居市場低迷，當時企業(yè)無論規(guī)模大小，有不少選擇采取縮減店面面積或減少店面數(shù)量的方式度過寒冬。同樣是市場低迷，為何企業(yè)的應(yīng)對卻截然不同？

    家居市場低迷企業(yè)咋還擴店？

    2016年3月25日訊，600㎡、800㎡、1200㎡、1600㎡……2015年被稱作家居行業(yè)有史以來最困難的一年，多數(shù)企業(yè)的銷售業(yè)績大不如前，但家居賣場里品牌店的面積卻不斷刷新紀錄。然而對比七八年前那次家居市場低迷，當時企業(yè)無論規(guī)模大小，有不少選擇采取縮減店面面積或減少店面數(shù)量的方式度過寒冬。同樣是市場低迷，為何企業(yè)的應(yīng)對卻截然不同？

    實際上，“大店”熱兩年前已初見端倪。

    店越開越大

    本月初，位于居然之家北四環(huán)店的TATA木門旗艦店開業(yè)。據(jù)了解，該店的店面面積約1600平方米。而目前市場上其它同類品牌的店面面積大多幾十平方米或百余平方米。特別是在寸土寸金、一鋪難求的居然之家北四環(huán)店，面積大無疑成為TATA這家旗艦店最突出的特征。

    事實上，這家TATA店并不算是新店。“居然之家北四環(huán)店剛建成的時候，TATA木門便把自己的第一家店開在這里。”TATA木門董事長吳晨曦說，十幾年下來，門店面積最大時達到45平方米。而這次開出的“超級大店”，面積比過去擴大近40倍。

    近兩年，吳晨曦似乎對“大店”情有獨鐘，店面越開越大。去年7月，TATA木門在居然之家十里河店開設(shè)首家面積達600平方米的臨街大店。去年11月，在武漢歐亞達漢陽國際廣場開出第二家大店，面積達2000平方米。據(jù)吳晨曦介紹，今年還將在杭州、大連、沈陽等城市的大型賣場開設(shè)600平方米以上的“大店”。

    在家居行業(yè)中，“大店”路上不止TATA一家。今年2月，業(yè)內(nèi)一線家居品牌歐派在紅星美凱龍西四環(huán)店、居然之家世紀金源店和居然之家北四環(huán)店，分別設(shè)立三家面積在500平方米至800平方米的大店。

    實際上，“大店”熱兩年前已初見端倪。“2014年前后，企業(yè)便在全國范圍推進大店模式。”據(jù)歐派北京分公司副總經(jīng)理姚剛介紹，2013年下半年，歐派在新疆烏魯木齊開設(shè)了一家面積近1000平方米的大店，2014年11月開門迎客的佛山歐派家居店面總營業(yè)面積達5000平方米。具體到北京，2014年8月，歐派北京地區(qū)的第一家大店歐式尊貴館落戶居然之家十里河店。而在此之前，歐派在北京最大店面的面積大多在200平方米左右，位于居然之家北四環(huán)店的店面，面積只有55平方米。據(jù)姚剛透露，今年年底前，歐派將在北京設(shè)立8家面積在500平方米以上的體驗店。

    家居賣場對“大店”也是態(tài)度積極。居然之家董事長兼總裁汪林朋表示，在國家供給側(cè)改革、消費升級的政策背景下，中國的家居消費已將達到一個新階段，消費升級和品牌格局分化現(xiàn)象將越來越明顯。面對這樣的行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，賣場也要創(chuàng)新經(jīng)營理念，進行品牌升級，讓更多的優(yōu)秀品牌獲得更好的經(jīng)營環(huán)境、得到更好的服務(wù)。

    紅星美凱龍集團副總裁王偉此前也曾在公開場合鼓勵入駐商戶，開設(shè)工廠旗艦店這類具有一定規(guī)模的大型店面。在王偉看來，知名品牌的大型店面不僅在服務(wù)方面具有特別的優(yōu)勢，而且也會為賣場起到很好的集客作用。就像北京SKP中GUCCI、Chanel等國際一線品牌旗艦店的入駐，在提高商場檔次的同時，也為商場帶來了一部分特定消費群體。

    “未來，大店模式一定是很重要的發(fā)展方向。”在王偉看來，大店和賣場的結(jié)合對行業(yè)也是一種很重要的銷售形式。

    回顧過去幾次家居市場陷入低迷，企業(yè)大多叫苦不迭，采取減少店面數(shù)量或縮小店面面積等防守策略。然而，去年雖然被業(yè)內(nèi)公認為家居行業(yè)有史以來最困難的一年，但卻涌現(xiàn)出不少逆勢而為的企業(yè)，他們不守反攻，不僅沒有減店、縮店，反而不斷跟賣場要地開“大店”。

    互聯(lián)網(wǎng)反成

    “大店”助推劑

    提到電商、互聯(lián)網(wǎng)，總讓人聯(lián)想到顛覆、取代這樣的字眼。過去很長一段時間，家居企業(yè)也幻想著找到那條可以取代線下的“電商”路。

    在家居領(lǐng)域，TATA木門算是較早“觸電”，也確實在家居“電商”領(lǐng)域較有建樹的企業(yè)之一。北京晚報家居周刊記者發(fā)現(xiàn)，多年前，TATA木門董事長吳晨曦在接受媒體采訪時，曾描述過“在全國范圍減少店面，每個地區(qū)只保留一個線下體驗店”的構(gòu)想。但是現(xiàn)在，他卻成為開“大店”這條路上的先驅(qū)。目前在北京已經(jīng)先后開出兩家600平方米和1600平方米的“大店”。

    “歸根結(jié)底，家居是一種重體驗的消費。”吳晨曦指出，如今線上引流對家居企業(yè)來說并非難事，微博、微信、百度、360……市場上的引流工具豐富，然而，消費者通過線上渠道對產(chǎn)品有一個基本了解，緊接著他們就會到線下實體店進行實際體驗。

    “客戶有了，讓他們到哪兒去？這是一個非常重要的問題。”吳晨曦認為，一個四五十平方米的店面和一個幾百平方米甚至千余平方米的店面，給客戶的第一印象和體驗感是截然不同的。

    “大店可以成為有利的銷售工具。”吳晨曦表示，大店可以讓銷售人員的簽單成功率更高，“目前的數(shù)據(jù)顯示，大店的簽單成功率高于四五十平方米的常規(guī)店面。”

    大店魅力何在

    “我們也有在賣場內(nèi)開大店的打算，只是苦于一直未找到合適的位置。”百強家具總經(jīng)理何泓毅指出，目前市場上具有一定實力和規(guī)模的企業(yè)，都想在家居賣場內(nèi)開大店。

    大店對于這些品牌而言到底魅力何在？

    一家四、五十平方米的小店面，擺放一張桌子、幾把椅子，整個空間幾乎就被占據(jù)了大半。從企業(yè)的角度講，小店面除了銷售產(chǎn)品以外，在家居體驗感方面卻很受限。

    “企業(yè)賣的不僅僅是某一款產(chǎn)品，更是這個產(chǎn)品帶給消費者的居住體驗感受，所以在產(chǎn)品的展示上，不能將產(chǎn)品孤零零地擺放在店內(nèi)，因為這樣客戶根本感受不到當這款產(chǎn)品安裝在居室內(nèi)會是怎樣的氛圍。”歐派北京分公司副總經(jīng)理姚剛意識到，小規(guī)模的店面已經(jīng)不足以呈現(xiàn)出品牌的理念和產(chǎn)品所要傳遞的生活氛圍。

    隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代的到來，越來越多的家居企業(yè)掌舵者們開始意識到，實體店的線下體驗工作至關(guān)重要，產(chǎn)品體驗感受的好與壞將直接影響消費者是否決定選購它。

    實體經(jīng)濟在面對互聯(lián)網(wǎng)大潮的怪力席卷時，最需要做的就是將線下店面的體驗感做強，只有將實體店的基本功做扎實了，真正做出有別于線上平臺的特點和差異化來，才能最終將電商化為實體店面引流的工具，使產(chǎn)品的體驗感落到實處。

    在姚剛看來，銷售產(chǎn)品的關(guān)鍵就是特色，想要在互聯(lián)網(wǎng)大浪中站穩(wěn)腳，就一定要將實體店面做出顯著的競爭特色來。

    大店是把雙刃劍

    一些企業(yè)熱火朝天地開大店，但業(yè)內(nèi)也有人提出質(zhì)疑。在他們看來，開大店需要的開店資金也相對較多，在這樣低迷的市場環(huán)境下，時機是否真的合適？

    中國建筑材料流通協(xié)會此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，全國規(guī)模以上建材家居賣場2015年全年累計銷售額同比下降近10%。全國建材家居市場2015年全年整體表現(xiàn)為需求不旺、商能過剩、景氣度“冷意十足”狀況。而且，這一狀態(tài)自2016年開年以來并未得到絲毫改善。

    “不能保守，越保守越完。”在吳晨曦看來，正是因為市場環(huán)境不好，他們才有機會開大店。

    近年來，隨著市場競爭加劇，品牌集中度越來越高，市場在萎縮，一些品牌開始被陸續(xù)淘汰出局，過度飽和的賣場終于有了一定的閑置資源，這時候一些實力雄厚的品牌開大店的需求開始得到滿足。

    他同時指出，企業(yè)旗下各類產(chǎn)品增多、產(chǎn)品規(guī)模的變化以及產(chǎn)業(yè)鏈的拉長，品牌對線下專賣店的面積、功能、位置的要求也變得越來越高，也是開“大店”的重要動因。

    “我們原本在居然之家北四環(huán)店有一個面積40多平方米的店面，這家店共有11名銷售人員，2015年該店的單店銷售額是3000萬元，因為面積受限，很多產(chǎn)品沒地方展示，就連銷售人員也只能長期站在店外。”吳晨曦認為，體驗感是家居產(chǎn)品銷售過程中不可或缺的，所以開大店對企業(yè)來說勢在必行。

    但也有業(yè)內(nèi)人士指出，“大店”意味著大投入。據(jù)業(yè)內(nèi)人士于鵬（化名）透露，家居賣場一般是按照平方米對入駐品牌收取租金，北京某些賣場針對一線入駐家具品牌的年租金約為每平方米6000多元，也就是說，一家規(guī)模在50平方米的店面，年租金約30余萬元，而1000平方米的店鋪，其年租金便達600萬元。即便賣場給予優(yōu)惠，擴大店面面積所增長的租金數(shù)額也是一筆不小的投入。此外，店面的面積擴大，店鋪的銷售人員數(shù)量也需隨之增加，這也是一筆數(shù)額不小的成本增長。另外，店面裝修、產(chǎn)品擺樣等環(huán)節(jié)也會帶來成本增加。

    “大店固然有眾多優(yōu)勢，開大店也有各種好處，但大店模式不能盲目復(fù)制。”于鵬坦言，對于大品牌而言，渠道越多越好，必須硬著頭皮進賣場，而且越高級的賣場越得進，但是高級并不等于能賺錢，反而可能更難賺到錢，“常規(guī)店面都如此，更何況大店。”

    于鵬認為，如果企業(yè)要開大店，好地段、好賣場、賣場內(nèi)好位置這幾個因素必不可少，否則人流上不去，“大店”有可能從利器變成傷害自己的利刃。在他看來，大店其實是逼著企業(yè)只許成功，不能失敗。