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10月8日晚，杭州第19屆亞運會迎來閉幕。這個2023年全國最受矚目的體育盛會，不僅是運動員們爭金奪銀的競技場，也是企業品牌爭相展示自我的高曝光平臺。記者關注到，泛家居品牌已成為本屆亞運會的營銷主力軍，包括顧家家居、蒙娜麗莎、嘉寶莉、皇牌門窗在內的約30家企業參與贊助，較2022年北京冬奧會的3家有顯著增加，期間還取得多個相關熱搜。隨著體育營銷之風快速在家居圈內擴散開來，企業們又該如何理性對待，采取更加討巧的方法，來收獲品牌聲譽和流量的雙加成？

體育營銷之風蔓延家居圈”

本屆杭州亞運會被賦予了比以往更厚重的意義和更高的期待值，不僅創造了參與人數等多項歷史之最，背后的贊助商規模也陣容空前，其中有數十個泛家居企業參與。

據新華社報道，本屆亞運會共征集118個類別的176家企業，贊助金額共計44.178億元，占到市場開發總收入的83.1%，贊助收入和贊助商規模都為歷屆亞運會最高。

記者從杭州亞運會官網了解到，本屆杭州亞運會的贊助企業分為三個層級，依次分別是：官方合作伙伴、官方贊助商、官方供應商（包括獨家供應商和非獨家供應商），30家家居企業均在官方供應商這一序列中。

在16家官方獨家供應商中，就有顧家家居、蒙娜麗莎等5家企業來自泛家居圈，占比近三分之一；136家非獨家供應商中，則有嘉寶莉、皇牌門窗、箭牌衛浴等泛家居品牌共計25家，占比近18%。

與之形成鮮明對比的是，2022年舉辦的北京冬奧會，參與贊助的泛家居企業僅有三棵樹、麟盛科技、天壇家具這3家。“奧運會是全球招標，費用動輒上億元，這對家居企業來說還難以適應。”營銷專家路勝貞分析指出。

除了贊助亞運會這條途徑外，不少企業還嘗試通過其他方式使品牌搭乘上亞運會的大船。如曲美家居就選擇與田徑運動員吳艷妮合作，圣象也簽約女排世界冠軍袁心玥作為品牌代言人，借這些明星運動員一度獲得大量曝光。此外，一些與本屆亞運會沒有直接關聯的家居品牌，也通過聲援等方式來“蹭”熱度，博取關注和流量。

“不難發現，越來越多的家居企業逐漸開始重視體育營銷，一股體育營銷之風正在家居圈中蔓延開來。”數字商業創新顧問、網絡社會學者唐興通對記者表示。

“鈔能力”收效幾何？

路勝貞對記者表示，“重大體育賽事的贊助費用，多則以千萬元乃至億元計，低則百萬元、幾十萬元，不同的價位對應著不同的曝光度”。那么，高昂的費用之下，家居品牌們動用了哪些手段輔助推廣，是否獲得了對等的收益？

10月7日，“亞運村的床墊都被帶走了”這一詞條登頂微博熱搜榜首，內容為外國運動員很喜歡在亞運村使用的床墊，于是工作人員將床墊贈予該運動員，配圖中赫然印有“顧家床墊”字樣。這條熱搜引發大量網友的關注和討論，閱讀量高達1.2億。背后“贏麻了”的品牌方顧家家居隨即借勢策劃了一場營銷活動，不僅收獲了一大波美譽，還通過抖音渠道的跟進，開啟運動員同款“奪冠1號”床墊帶貨直播，將吸引到的流量沉淀到了電商渠道。

作為杭州亞運會的官方指定涂料品牌，嘉寶莉在開幕前夕推出亞運宣傳短片《為熱愛努力》，將體育精神融入品牌形象之中，僅官微上就收獲數萬點贊和轉發，在抖音平臺的播放量更是高達上億次，成功讓品牌突破圈層。

記者還發現，除了賽場之上的品牌露出等權益外，在杭州亞運會官網內，還長期展示著顧家家居副總裁劉宏及蒙娜麗莎集團董事、副總裁鄧啟棠等高管的出鏡視頻，也是贊助亞運會的品牌對外展現的機會。

對于那些未能與亞運會賽事IP聯動的企業而言，增進與運動員之間的聯結，成為“鏖戰”這次熱點營銷的一大法寶。以曲美家居為例，其簽約田徑運動員吳艷妮為產品推薦官，而此人因為搶跑招致爭議，成為全網熱議的焦點人物，由此帶動曲美家居的品牌熱度一路飆升，微信指數值一度大漲至2536.95%，曲美家居自然也樂見其成。

曲美家居相關負責人對記者表示：“吳艷妮此次是作為曲美家居產品推薦官，亞運會前期，曲美就針對吳艷妮的比賽做好了相關的活動策劃及準備工作。亞運會期間，也為終端市場營銷助力，線下落地活動也計劃馬上開始。從影響方面來看，確實對終端市場的勢能有提升，對銷售業績有助力作用。”

另外一些企業，也在通過各自的資源錨點，不遺余力地與亞運會搭上關聯，這無疑考驗著品牌自身的操盤能力。如新豪軒門窗就將自身打造的智造基地與杭州奧體中心作對比，通過聲援杭州亞運會的方式，收獲了不少圈內的贊譽和認可。

“亞運會這輪體育營銷小高潮，會對以顧家家居為代表的華東品牌產生較大的正面影響。”中國家居/設計產業互聯網戰略專家王建國對記者表示。

如何把錢花在刀刃上？

那么，為何家居企業如此熱衷于體育營銷？怎樣的打法，才能把巨額贊助費用花在實處？

路勝貞分析稱，“提振市場、刺激消費，是擺在泛家居企業面前的共有難題，因而特別需要亞運會這樣具有集中性、爆發性的流量切入點來吸引消費者關注。泛家居企業的積極參與，顯示了家居行業急需打破泛家居產業低迷的破局心態，也展現了泛家居企業敏銳的市場嗅覺力和抓住風口的能力”。

“當前的年輕消費者越來越注重品牌的社會責任和公益形象。隨著社交媒體和數字化營銷的發展，參與影響力大、覆蓋面廣的大型體育事件不僅可以為品牌帶來海量的曝光和流量，還可以與健康、活力、積極向上的品牌形象相結合。”唐興通表示。

但值得注意的是，不是所有的體育賽事都適合每一個品牌，家居企業需要理性看待體育營銷，明確自己的品牌定位和營銷目標，選擇與品牌形象、目標市場和消費者群體相匹配的賽事進行贊助，才會取得相應的效果。

“營銷歸營銷，要將流量和傳播量，切實地轉化成銷量，接下來企業還需要在某些層面增加一些權重，比如增強與銷售的結合，與渠道擴張的結合，這些都是和業務直接關聯的，而這方面的能力要求，并不是每個企業都具備的。”王建國如是說。

唐興通則表示，“家居企業進行體育營銷，更應做持續投入、長期布局，不斷實現品牌與消費者之間的深度綁定，這樣才是品牌能夠從中穩定獲益的長久之道”。

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