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思納博團隊背靠工廠，擁有豐富的電商運營經驗，是典型的傳統電商品牌。和大多數傳統互聯網品牌一樣，遇到了傳統電商普遍難題：平臺流量難以獲取、營銷打法單一。尤其是，家居家具品牌客單價高，購買頻次低，好產品在生產、發售，但難以直接找到目標用戶，闡述品牌對產品、設計的理念更是不容易。

正式入駐小紅書電商不到一年，通過買手直播，思納博的理查德椅開始被更多用戶看見，成為店鋪銷量第一，這款產品此前在其他渠道未得到曝光；通過筆記內容和用戶反饋，思納博也逐漸形成消費者對品牌質感的認知。團隊已計劃在 2024 年進一步擴充平臺投入，不斷提升經營占比。

無獨有偶，成立于 2018 年的原創家具品牌乙舟筑物集告訴億邦動力，今年，他們要繼續 " 重倉 " 小紅書。" 我們這個圈子里都一致認為，小紅書是今年增長最有效的地方。" 創始人乙舟說，今年還將加大對小紅書電商的投入，建立專屬小紅書的直播部門，并定下了 10 倍增長的目標。

越來越多家居家具品牌，開始將小紅書當作是電商交易的渠道，而不止于做種草。2023 年 8 月，小紅書電商首次整體面向外界發聲，越來越多品牌看到機會涌入。小紅書的 " 買手 " 角色與本身作為用戶消費決策的社區土壤，成就了一批特色的行業和品牌。家居家具行業和其中原創設計師品牌為首的商家是典型代表。

數據顯示，過去半年，小紅書設計師家居家具品牌交易額同比增長 15 倍，購買用戶數同比增長 8 倍。

他們中，除了像思納博、乙舟筑物集這樣的成立多年的成熟商家，還有更多新興品牌在小紅書打開生意之門，他們看中的，不止是小紅書電商的生意機會，還有平臺對原創設計的保護，與用戶的高效溝通。

比如成立一年多的設計師家具新品牌 OKENSHO，此前曾在其他平臺做過家具代理直播，但當決定做一個自己的原創設計品牌時，他們把第一站選在了小紅書。來自景德鎮的陶瓷家居品牌 16 開，和當地的許多手工藝人一樣，從在集市擺地攤賣杯子起家，在他們萌生把一款杯子做成一個品牌的想法后，同樣選擇將小紅書作為核心渠道。

品牌紛紛涌入小紅書電商的背后，也有另一層現實：在品牌競爭激烈的今天，得用戶心者得天下。品牌需要做的，就是去找到用戶所在之處。

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家居家具品牌，接連涌向小紅書

2020 年，有過建筑設計學習和工作經歷的 OKENSHO 創始人 Lance，與兩位合伙人在貴州黔西南設計、改造并自主運營了一家設計師民宿。

民宿生意不出意外火了。令團隊意外的是，隨之 " 火 " 的還有民宿里的家具。" 很多客人會問我們吧臺椅在哪里買，沙發是什么牌子。" 隨著詢問家具的客人越來越多，Lance 和團隊開始意識到，在民宿里賣家具或許會是個好生意。

2022 年，團隊聯手國內一個中古風家具品牌，在烏鎮改造了一家 " 沉浸式零售民宿 "。開業三個月，民宿內家具的線下月銷售額就達到了 15-20 萬。

隨后，抱著試一試的心態，團隊將民宿家具店搬到線上，在小紅書開啟第一次直播。" 那時小紅書直播還很新，雖然看直播的人相對少，但只要真誠溝通，一旦用戶對你產生信任感，就會留在直播間，并下單。"

這次嘗試給了團隊更進一步的信心，OKENSHO 把小紅書當作最核心的經營平臺。一年時間，憑借兩款明星單品迎來口碑和銷量的雙爆發，從 0 快速突破千萬銷售額。

2023 年 7 月，OKENSHO 的第一款原創設計 " 山茶花沙發 " 設計圖剛放出來，還沒有投入生產時，小紅書筆記就火了。求購的評論突然涌入，一款還未上市的產品，就早早找到了自己的目標用戶，這款山茶花沙發也在預售期賣出 60 多張。

" 我們發現小紅書用戶對原創設計的重視和接受程度更高。"Lance 告訴億邦動力，品牌創立初期 OKENSHO 也在其它平臺嘗試了直播帶貨，但在講解過程中發現用戶似乎更關心價格，而不是設計、產品的心思。

" 傳統電商中用戶的購買行為更接近比價，他們往往不愿意花太多時間了解品牌和產品本身。" 一位家居品牌負責人也表示。然而家居家具產品生產周期長、客單價較高、用戶決策成本更高，這樣一來，品牌種草到轉化的鏈路會變得很長。" 小紅書社區和電商打通，讓品牌天然和用戶走得很近，種草到轉化的鏈路被有效縮短。"

上述負責人還提到，小紅書用戶被種草而非比價的購物意圖，也使得原創設計品牌在一定程度上能夠擺脫產品同質化競爭的困境。這背后有一部分現狀是由用戶帶來的。

小紅書上的用戶更具原創設計的保護意識。16 開的品牌總監黃藍表示，這是他們來小紅書開店的重要因素，" 我們被抄襲太多次，但沒有一個可以發聲的平臺來證明我們是原創的，而我們看到小紅書的用戶是會為原創發聲的。"

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重倉小紅書

源于遇見極具洞察力的專業買手

拿設計師家居家具品牌來說，他們在產品上往往有更多設計巧思、工藝細節，這些真正用心的地方，很難只通過一張圖、一段文字表達清楚，因此更需要通過更多內容進行溝通，需要有人講解、為用戶 " 翻譯 "。

在決定重倉小紅書之前，乙舟筑物集就找到了小紅書博主置換種草。" 那時還沒有人敢置換那么大件的家具。我們應該是第一個置換床的商家，直接送給我們所欣賞認同的博主。" 乙舟表示，2020 年里，品牌最多在一個月里置換出了 10 張床，帶來的效果很好。

找到了能講述好產品的人，生意就隨之而來。那是乙舟筑物集品牌增長最快的一年。

2023 年，乙舟筑物集因為小紅書買手一顆 KK，也開始通過直播售賣產品，這是品牌此前未有過的。家居家具品類，真正懂行、講解專業，且能幫助品牌闡述價值，幫助用戶建構裝修思路、搭配思路的角色，在原有的直播體系中并不多。

不少品牌，都在小紅書通過買手得到自己的生意爆發。

OKENSHO 在小紅書的第二次爆發，便是在買手一顆 KK 的直播間，一顆 KK 是小紅書電商首位在活動期破億的原生家居買手。Lance 表示，和一顆 KK 的合作不僅帶動了 OKENSHO 的店播爆發，也推動了品牌后續與有樣美學、野柿子小姐等買手的合作。

更多時候，買手角色承擔的是品牌與用戶達成有效溝通的橋梁。

在價格之外，一個產品賣到手如何使用、怎么搭配、適合什么樣的人群，小紅書上，從買手到用戶的快速反饋，都能讓品牌能進一步匯集目標人群，帶來生意增長。數據顯示，2023 年買手為小紅書設計師家具品牌貢獻超過 50% 的交易額。

今年年初，家具買手 " 有樣美學 " 根據自身對用戶需求的洞察，針對思納博一款葉子圖案熱帶風面料的椅子提出了修改建議：將原先挑人、不好搭配的面料換成更為普適的經典黑白條紋。最終，這款雙方 " 共創 " 的單品上線便售出 25 萬 GMV。

買手之外，店播也是品牌在小紅書經營中不可忽視的陣地。OKENSHO 在小紅書店播端的不斷嘗試和布局催生了品牌第一個爆款——山茶花沙發，甚至為直播間吸引來了明星的圍觀。

今年，主理人乙舟在做店播的同時，也準備在直播間加上其他品牌的產品，幫助更多原創設計師家居品牌被看見。" 我用自己的專業介紹他們的產品，會比一般消費者更深入一些。" 在半日閑主理人曾默翰的直播間也是同樣，他們介于行業專家、用戶與買手三者間的身份，也讓更多品牌、產品被更多人認識和購買。

對于品牌來說，店播是一個持續與用戶溝通的場合，也能夠為品牌帶來更為穩定且持續的增長。乙舟表示，他們今年就準備搭建三個能呈現出乙舟筑物集審美風格的直播間，并擴大直播團隊，將店播和主理人直播常態化。

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在家居家具行業

小紅書釋放了什么信號？

過去一年，小紅書電商生態的確立，買手角色的涌現，為很多行業在平臺的經營打下了基礎。家居家具行業作為其中相對特殊的存在，是小紅書電商的獨特性和差異化優勢的集中體現。

事實上，家居家具行業之所以重視小紅書這一渠道，看中的仍是平臺上匯聚了足夠多的目標用戶，同時有明確的生意經營路徑。

小紅書數據還顯示，過去三年內，人群標簽為 " 家生活 " 的人，提升了大約 8 倍，與家相關的筆記增長了 4.5 倍。在進行裝修或者房屋改造時，有近半數用戶形成了 " 第一時間打開小紅書尋找靈感和經驗 " 的習慣。

高濃度的人群價值，成為商家投產比高、有利潤、有留存的根本。多數品牌都看到了平臺上有金礦，如何挖掘才是要做功課的地方。

當小紅書上的海量內容影響了用戶決策時，商品筆記、買手直播、店播等電商轉化鏈路的打通，便進一步縮短了用戶的決策路徑。

這不僅解決了此前在傳統電商環境下跨平臺交易過程中的流失問題，還能夠讓品牌通過買手提早鎖定好目標用戶，大大提升了轉化的效率。而這，對于家居家具品牌，特別是新品牌來說，是至關重要的。

平臺也在釋放加碼投入的信號。近期，小紅書電商相關負責人表態，" 未來一年，要讓 1000 家設計師家居家具品牌，在小紅書穩定經營、健康成長。"

一個趨勢是，平臺正在通過官方的方式讓更多有設計力、真正在生產好產品的品牌，從海量的商品與商家中被看見。

在小紅書家居開放日上，小紅書電商相關負責人發布了首個家居家具行業 IP"REDeco"，為具有設計力的家居品牌提供官方認證，及億級流量、平臺級營銷活動、傭金返點、撮合標桿買手深度合作等多項扶持。

對多數家居家具品牌來說，在傳統電商生意中，用戶難以找尋，非線下優勢的品牌難以被看到；市場分化，好產品坐在冷板凳，不被認識。小紅書上，基礎已經打下，有買手觸達精準人群，用戶也愿意花更多時間與耐心了解一個好的品牌。

值得一提的是，除了人群、內容和購買心智構成的差異化優勢之外，小紅書電商的潛力還來自于此前留下的 " 空白 "。小紅書的電商業務仍在成長期，這也意味著，在這片藍海中，不僅有品牌容錯的空間，也有押注后就可能得到收成的新機遇。

實際上，家居家具品牌涌入小紅書，已經是行業自發的趨勢。如今，平臺的資源和力量介入后，或許將為行業釋放更大的增長潛力。

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