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兒童家居家電消費調研及觀察

2024-08-27來源:中金在線熱度:2713
近五成的家長表示,家庭支出花在孩子身上的比重超過30%,其中有11%的家庭將超過一半的支出用在了孩子身上,取各區間中值估算,兒童消費在家庭支出占比已經超過三成。

一、兒童消費在家庭支出中占比已超過三成

近五成的家長表示,家庭支出花在孩子身上的比重超過30%,其中有11%的家庭將超過一半的支出用在了孩子身上,取各區間中值估算,兒童消費在家庭支出占比已經超過三成。超過8成用戶認為未來花在孩子身上的支出將進一步增加,另有13%的用戶認為將保持不變,僅2.6%的用戶會縮減孩子身上的支出。調研顯示,家具家電類消費的提升比例將超過飲食、數碼、日用護理和玩具娛樂等類目。 

兒童家居家電消費調研及觀察

我國大眾消費處于結構升級階段,居民消費將更加關注居住、健康和長期發展。2023年中國人均GDP達到1.27萬美元,根據發達國家經驗,在這一階段,大眾消費結構也會發生巨大改變。在下圖列舉的8個經濟體中,居住、教育、醫療保健的占居民消費的比重增加,消費者更加重視居住體驗、個人發展和身體健康。現階段國內也在發生著同樣的變化。正是在這樣的背景下,兒童家居消費正在進行著品質升級,家長也更愿意為有益于孩子健康、成長的產品買單。  

兒童家居家電消費調研及觀察

  在家長消費熱情帶動下,兒童家居領域增長亮眼,在泛家居市場整體低迷的背景下,有望成為行業突破口。根據艾瑞咨詢預測,泛家居全渠道銷售額在2019至2023年間CAGR為1.3%,2024年規模預計達到4.7萬億元,同比增長4.0%,這一數值低于國民經濟整體增速。在這的背景下,兒童相關消費有望成為行業破局點。觀研報告網預測,兒童家具市場規模將由2020年的1419億元,增長至2024年的1800億元,CAGR達到6.1%,超過同期泛家居市場整體增速。  

兒童家居家電消費調研及觀察

京東兒童品類商品在今年1月至7月的銷售額相比2019年同期增長6.6倍,年平均增速超過50%,此外銷售商品數量增長了3.8倍,年平均增速37%,消費用戶數增長了4.4倍,年平均增速34%。人均消費金額增長了173%,也側面說明中國家長在持續增加育兒投入。  

兒童家居家電消費調研及觀察

二、在家居環境中,越來越多家庭給孩子獨立設計兒童房

孩子分房居住是兒童家居商品需求的主要來源。過去十年間,中國兒童分房居住的比例大幅提升,家長選擇的分房時間也在變得更早。根據2014年酷漫居發布的一份調查,當時有47.8%的家庭會選擇在6歲前為孩子安排單獨房間,京東在今年的調研顯示,目前85%的家庭會選擇在兒童6歲前分房。2014年的調查顯示,有38%的家庭暫時沒有兒童分房計劃,在今年京東的調研中,這一比例已降至11.5%。

兒童家居家電消費調研及觀察

隨著兒童分房時間越來越早,家長也更加關注家具、家電產品的成長性問題。超過六成用戶表示,在布置孩子的房間時,會重點關注成長性,希望孩子年齡變大后依然適用。超過三成家長認為成長性問題給他們帶來困擾,“給孩子買的家具,過幾年就不能用了”。也是出于成長性考慮,家長會更加傾向于將兒童房布置成“簡約型”風格。  

兒童家居家電消費調研及觀察

品類案例:兒童房定制京東數據顯示,2024年1月至7月,兒童房定制銷售額同比94%。隨著生活水平的提高,家長們更加追求高品質的居住環境,定制兒童房為人們提供了更加精致和舒適的生活空間。此外,現代家長更加注重為孩子打造個性化的高品質成長空間,定制兒童房能夠滿足他們對空間布局、色彩搭配、家具風格、環保性能等方面的特定需求。

三、在兒童家居類消費上,家長感知最強的是學習場景、睡眠場景、收納場景中相關品類

家長在學習場景、睡眠場景中會購買最多兒童款產品,兒童床、兒童桌椅也是銷售額占比最高的細分品類,京東數據顯示,今年上半年,兒童床成交同比用戶增長了27%,兒童桌和兒童椅的成交用戶數分別同比增長44%、25%。  

兒童家居家電消費調研及觀察

今年上半年,兒童家居賽道各細分品類也維持著快速增長。在睡眠場景、學習場景、收納場景均有增速超過100%的商品出現。  

兒童家居家電消費調研及觀察

品類案例:兒童床2024年1-6月京東兒童床成交用戶數增長了27%,其增長率顯示了兒童家具市場在這一時期的強勁增長勢頭。現代家長對兒童床的個性化、安全環保、多功能等需求。材質上也更加豐富化,以源氏木語為例:山毛櫸材質增長最為亮眼,同比增長122%;山毛櫸材質數量和商品數量更加豐富,數量同比去年增長47%,商品單價較去年增長13%。品類案例:兒童桌椅隨著家庭教育受重視程度日益提升,家長們更加關注孩子的學習環境。兒童書桌作為孩子學習的重要工具,其舒適性、功能性和設計感成為家長們關注的焦點,近些年,涌現出許多具有多功能、可調節高度、環保材質等特點的新型書桌。此外,在購買桌椅套裝時,用戶更考慮護眼護脊需求,燈桌一體趨勢明顯,23年選擇帶燈套裝的占比34%,24年選擇帶燈套裝的占比提升至48%。品類案例:兒童儲物收納市場上不斷涌現創新型的兒童儲物收納產品,提供了很多便利性和趣味性,高品質、兒童友好設計的兒童收納柜、兒童收納架、玩具收納箱等產品增長迅速。今年1月至7月,京東平臺兒童儲物柜銷售同比增長82%,兒童書柜銷售同比增長53%,兒童衣柜銷售同比增長38%。品類案例:兒童榻榻米今年1月至7月,京東平臺兒童榻榻米床銷售額同比增長425%,這主要得益于其健康、舒適、多功能的設計特點。榻榻米床不僅可以作為睡眠場所,還可作為游戲和閱讀的區域,這種多功能性使其更加適應兒童房的多變需求。與此同時,很多家長依然認為,在學習場景、收納場景、睡眠場景中商品豐富度不夠,迫切需要提升產品豐富度。兒童收納是今年的黑馬賽道,商品銷售同比增長高于其他品類,調研顯示有48%的用戶認為收納場景的產品豐富度不夠,是僅次于學習場景,需要提升產品豐富度的品類。  

兒童家居家電消費調研及觀察

四、在兒童家居家具品類的選擇上,家長最在意的是環保、功能性和安全性

在調研問題“裝修/裝飾孩子的房間時,您會重點關注哪些方面?”下面,有76.6%的用戶選擇“環保,甲醛不超標”,有74.7%的用戶選擇了“功能性,滿足玩耍、學習、收納等核心需求”,有64%用戶關注安全性,61%的用戶關注“成長性”  

兒童家居家電消費調研及觀察

在問題“您在選購兒童家具時最關注哪些因素?”中,63.8%的用戶選擇了“看環保,材料中是否含有甲醛等有害物質”,此外選擇“看健康,是否有護眼、護脊椎等功能”的用戶數也超過60%。  

兒童家居家電消費調研及觀察

環保問題是的兒童家居消費者的第一痛點。環保的重要性不言而喻,甲醛等有害物質是對孩子健康的潛在威脅。64%的用戶表示自己在選購兒童家具時最關注的就是環保問題。但另一方面如何選擇環保商品又是家長面臨的最大困擾,從問卷中可以看出,在環保問題上,消費者最愿意相信檢測標準(40%)和品牌(37%),但是檢測標準太多,消費者很難確定是不是真環保;選擇大品牌又要面對更高的價格,超過45%的用戶“感覺花了很多冤枉錢”。  

兒童家居家電消費調研及觀察

在這樣的背景下,消費者迫切希望能夠有統一、可靠的行業標準,7成用戶表示若附加服務包含健康環保險(有害物質超標可賠付),會吸引他們更加關注。  

兒童家居家電消費調研及觀察

對健康功能的需求是家長選擇購買兒童款商品的首要原因。僅從基礎實用的角度,大部分兒童商品都可以用成人款產品替代。但僅有6.8%的用戶優先考慮與大人共用,超過五成用戶表示,在對健康/安全有影響的品類中,會重點考慮購買兒童款。家長的“健康擔憂”為兒童家具帶來了巨大的增長空間。調研顯示,視力問題是家長最關注的健康問題,77%的用戶會為此購買護眼燈。同時,69%的用戶擔心家具中含有甲醛等有害物質,也促使他們選購更高環保標準的家具。除此之外,孩子駝背、飲食健康、骨骼發育、口腔問題、皮膚過敏等各類問題都在影響著用戶的購買決策,因這些問題購買兒童款產品的用戶占比均超過50%。  

兒童家居家電消費調研及觀察

品類案例:兒童漆兒童漆中的VOC(揮發性有機化合物)含量相對更低,耐反復擦洗,部分產品含有竹炭等成分能吸附并分解甲醛、苯等有害物質。兒童漆價格通常是普通漆的2倍以上,84%的用戶會因為環保問題傾向于選擇兒童漆,其中20%表示“只選兒童漆,孩子的健康不能冒險”。今年1月至7月,京東平臺兒童漆銷售額同比增長35%。  

兒童家居家電消費調研及觀察

品類案例:立式護眼燈立式護眼燈因為光源位置更高,避免了使用臺燈桌面亮度不均勻的問題。但因為件型大,燈珠和芯片數量多,涉及到光效等參數要求高,價格遠遠高出傳統臺燈,動輒上千元甚至數千元。根據調研數據,多數家長傾向于為孩子購買立式護眼燈,超過78%的用戶表示“跟孩子使用相關的產品,有新的熱門產品出來就想要給孩子嘗試”,其中有23%的用戶愿意花費超過1000元為孩子購買大路燈。類似的結果也反應在平臺數據中,2024年1月至7月,京東上大路燈相關產品的搜索量同比翻了7倍,銷售額同比增長138%  

兒童家居家電消費調研及觀察

五、其他細分趨勢品類

品類案例:兒童床墊調研問卷顯示,56%的家長表示關注孩子骨骼發育,會購買兒童床墊單品。部分兒童床墊商品根據兒童骨骼發育特點,針對兒童不斷成長的“S”型脊椎提供有效支撐,對兒童在成長期生長快、易變形的脊椎起到有效輔助及矯正。京東平臺數據顯示,兒童床墊的銷售同比增長41%。品類案例:兒童枕頭24年兒童枕頭類目快速增長,同比增速高達80%,家長在枕頭選購時越來越注重兒童睡眠發育健康需求,透氣散濕可水洗,均衡控溫逐漸成為新趨勢。品類案例:兒童床品調研問卷顯示,52%的家長表示關注孩子皮膚過敏,會購買兒童床品。京東數據顯示,2024年1月至7月,兒童抗菌相關產品搜索次數同比提升64%。目前部分兒童床品通過采用抗菌材料,減少細菌滋生,降低孩子過敏的幾率。京東平臺數據顯示,兒童床品的銷售同比增長40%。品類案例:兒童水杯調研數據顯示,有三成用戶在選購兒童家居產品時會關注商品的風格、顏值。兒童水杯商品的銷售增長得益于更多高顏值產品的供應。24年京東兒童水杯類目呈現百花齊放狀態,細分賽道銷售額同比增長超50%,IP款兒童保溫杯、兒童雙飲杯、背帶款兒童杯、兒童指紋杯、兒童鈦杯均增長迅速。品類案例:兒童電動牙刷調研問卷顯示,56%的家長表示關注孩子口腔問題,會購買兒童電動牙刷。兒童牙齒敏感,過硬的牙刷容易對牙齒造成傷害。兒童電動牙刷清潔效果更好,能更好的預防蛀牙。京東平臺數據顯示,兒童電動牙刷的銷售同比增長10%。品類案例:兒童廚房電器調研問卷顯示,60%的家長越來越關注孩子的日常自理能力和動手能力,日常生活中會積極培養孩子烹飪技能。教育部發布的《義務教育勞動課程標準(2022年版)》中,要求學校獨立設置勞動課程,學生要學會煮菜燉湯。由于食物接觸的安全性,家長對兒童廚具套裝要求由過家家玩具升級為健康安全、具有3c證明的兒童廚房電器套裝。京東平臺數據顯示,618期間具有3c證明的兒童廚房電器的銷售環比增長133%。

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